Stéphanie GUILLAUME, dirigeante de l’agence de communication éditoriale Avec des Mots et formatrice pour Stratégies Formations répond à nos questions sur la stratégie éditoriale à l’heure du digital.

Content is king – pourquoi ?

A l’heure où toutes les entreprises travaillent à leur transformation digitale, le contenu est évidemment clé dans leur réussite. Ce n’est pas un scoop, et cette fameuse citation de Bill Gates, « content is king », date d’il y a 20 ans. Une génération a été nécessaire pour que les entreprises prennent l’exacte mesure de la nécessité de produire un contenu à valeur ajoutée pour leurs publics. On le voit, les entreprises deviennent des médias. Elles communiquent non plus vers leurs publics mais avec leurs publics. L’enjeu est d’imaginer la meilleure façon de le faire. On en revient toujours à la question centrale de toute communication : que dire, à qui, comment et pourquoi ?

L’enjeu du SEO est primordial pour de nombreuses entreprises et institutions. Comment concilier le SEO avec sa stratégie éditoriale ?

Comme souvent en communication, c’est une question de bon sens. Je pense qu’un contenu est avant tout optimisé lorsqu’il est pertinent vis-à-vis de la cible qu’il cherche à adresser : si le message diffusé est le bon, si le texte est clairement structuré, facile à lire et à comprendre, il va répondre aux besoins des internautes. S’il répond aux interrogations des internautes, il inclue alors assez naturellement les fameux mots-clés qui font le graal de tout responsable de communication digitale.

Un bon contenu commence par un bon titre, qui attire, donne envie de lire la suite, et n’est pas déceptif. Ce titre doit intégrer au moins un mot-clé qui fera mouche pour notre ami Google. Le moteur semble aussi privilégier la densité des mots-clés (le nombre d’occurrences dans une page) et les textes longs. Dans le même temps, il faut impérativement adopter la logique de l’entonnoir car les lecteurs sur écran décrochent vite. L’essentiel en haut de page, le détail pour les mordus du sujet. Sur écran on lit moins vite, pourtant on cherche à être informé plus rapidement. Et puis il faut penser back-office, meta-descriptions, ergonomie…

Quels sont les avantages et les écueils d’une production de contenu interne vs externe à l’entreprise?

Les deux ont leurs atouts : seul l’interne maîtrise vraiment les sujets… internes. D’un autre côté, faire appel à un prestataire extérieur permet de se dégager du temps pour d’autres sujets, mais aussi et surtout de bénéficier d’un regard distancié sur son entreprise, son activité, ses enjeux. Et puis, écrire, c’est un métier ! Qui n’est pas toujours très bien maîtrisé dans les entreprises.

Mais plutôt que de penser tout-intégration ou tout-délégation, on peut aussi raisonner « collaboration ». A l’interne, les sujets très techniques ou au contraire très pratiques, à l’externe les contenus qui supposent un retraitement fin, une grande valeur ajoutée rédactionnelle, une digestion conséquente de données multiples pour une restitution synthétique… sous forme de texte, de vidéo, de dataviz et j’en passe. On peut aussi, en tant qu’expert éditorial, accompagner les collaborateurs d’une entreprise en les formant à la rédaction et en concevant des chartes rédactionnelles pratico-pratiques leur permettant de se débrouiller seuls…

Retrouvez Stéphanie Guillaume sur la formation Concevoir et mettre en oeuvre sa stratégie éditoriale digitale les 24 et 25 mars 2016 dans le cadre de la Stratégies Digital Week.

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