Plus de la moitié des interactions clients de la Société Generale – incluant les agences – passent désormais par l’application mobile.

En quelques années, le mobile s’est donc imposé comme un canal essentiel dans le dialogue entre un consommateur et une marque. Personnel, immediat & interactif, le smartphone est amené à devenir notre assistant personnel facilitant nos interactions. Et par la même le pilier des stratégies CRM.

Le mobile, juste un écran de plus ?

L’avènement, à partir de 2005, du web social, des comparateurs et des avis avaient obligé les marques à envisager la relation client au-delà d’un call center s’appuyant sur un serveur vocal, et d’une carte de fidélité permettant d’obtenir les points et éventuellement un statut.

A cette même période et à partir de 2007, le mobile est venu  apporter une « simple » extension à cette relation en distance. Plus pratique, plus rapide, mais sans en changer véritablement les codes. Il a, d’une certaine manière, renforcé l’approche en silo des marques et ancré la vision online et offline de leurs consommateurs. Un consommateur coupé en deux entre son expérience dans les points de vente, les agences, les gares ou les aéroports et celle proposée sur les sites de ces mêmes marques. Parfois pour des questions de système d’informations, parfois pour des questions de P&L.

La seule complexité de cette relation client, passant désormais non plus par un PC mais également par des Smartphones ou des tablettes, était de reconnaître l’utilisateur et de lui offrir une expérience homogène et si possible optimisée sur ces différents terminaux. Le fameux cross-devices.

Même si les challenges restent nombreux, surtout pour les acteurs ayant décidé de séparer leur infrastructure web & mobile, cela n’engendre pas de révolution. Que ce soit le marketing direct (email, SMS et désormais notifications), les réseaux sociaux ou encore les moteurs de recherche, les parcours clients proposés sur les différents terminaux restent assez proches. Y compris dans l’expérience d’achat assez proche entre le e-commerce et le m-commerce.

Cette multiplication de terminaux a eu la vertu d’obliger les annonceurs a repenser leur architecture web, souvent monolithique, et à les orienter vers des solutions séparant d’un côté les données, stockées dans le cloud et exposées aux travers d’APIs, et de l’autre les interfaces – desktop, tablettes, smartphones, montres, lunettes … – permettant le dialogue avec leurs clients.

Les marques qui ont eu très tôt cette ambition sont celles qui sont aujourd’hui le mieux armées pour aborder l’ère de l’omnicanalité dans laquelle nous sommes plongés depuis quelques années.

Car si le mobile a secoué l’univers digital en prenant progressivement le pouvoir sur le desktop, il n’était qu’un écran de plus. En faisant descendre le digital dans la rue, en supprimant la séparation entre le online et le offline, en digitalisant les points de ventes, les agences, les gares ou les aéroports, le mobile est en train de faire rentrer la relation client dans une vision unifiée du consommateur.

 

Le point de vente, un écran comme les autres ?

Car, bien évidemment, le mobile n’est pas qu’un écran de plus. Il est même le contraire, en faisant du point de vente un écran comme les autres, ou presque.

En s’attaquant aux points de vente où 80% des ventes de détail sont encore réalisées, en cherchant à imposer les codes du digital au réseau physique, le mobile propose bien cette fois-ci une révolution dans les parcours et la relation clients. Avec pour objectif d’éliminer les frictions qui entachent encore l’expérience des consommateurs tout au long de leurs parcours d’achat.

Fini l’attente pour commander son produit; fini les queues pour passer à la caisse; oublié les factures ou les garanties égarées; automatisé le crédit de points de fidélité (oui cela se fait encore); les notices d’utilisation incompréhensibles ne seront plus qu’un mauvais souvenir.

Des enjeux qui vont obliger à repenser l’organisation de points vente pas forcement adapté à ces nouveaux parcours. De la même manière que l’avènement du libre service de Boucicaut avait engendré une autre forme de commerce à la fin du XIXème siècle. Starbuck repense déjà ses magasins pour un parcours ou la (pré)commande et le paiement sont effectués avant d’entrer dans le magasin.

Une relation connectée qui offre aussi une formidable base de connaissance de ses clients. 24/24 & en temps réel. Et qui devrait permettre, via les algorithmes & l’interconnexion avec des données tiers (toujours ces APIs), d’avoir une vision en 3D – et plus uniquement par le seule prisme de la marque- de ses consommateurs.

Humain on est jamais trop humain

Plus de silos entre le on et le off (le Google analytics du point de vente est bientôt là), mais également plus de trous noirs grâce aux objets et produits connectés qui permettront d’accompagner le consommateur dans sa maison ou dans sa voiture connectée, sans couture.

En entrant aussi loin dans l’intimité du consommateur, les marques portent une responsabilité d’une nouvelle dimension, où la confiance est centrale. Celles qui réussiront seront celles qui deviendront l’ami de la famille. Un membre a part entière. Sur qui ont peu compter. Parfois en rendant un service sans contre-partie, en procurant une émotion ou du plaisir, à qui ont peut se confier. Avec qui on s’engueule aussi parfois.

Certainement beaucoup au travers de notre smartphone en passe de devenir notre assistant personnel, en attendant que la robotique & la réalité virtuelle donne encore une nouvelle forme à la relation client. Car oui, très vite le smartphone sera remplacé.

Humain, trop humain disait Nietzsche. Le challenge de la relation client de demain sera bien de devenir encore plus chaleureux, encore plus humain – users first donc ! -, en s’appuyant sur la froideur des algorithmes. Et éviter de retomber dans l’impasse des serveurs vocaux interactifs. C’est peut-etre pour cela que l’UX & les interfaces de messaging ont le vent en poupe aujourd’hui.

 

 

 

 

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